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校友巨额捐款出现背后的“大学逻辑”


来源:晋江家教网 日期:2012-10-03

2012年9月20日,微博网友@北京人不知道的北京事儿(微博) 在当天上午9点发布了一条微博,内容是:“国内高校获赠捐款单笔最高金额今早产生,校友重阳投资董事长裘国根向中国人民大学(微博)捐赠两亿元人民币。”此微博转发当天便超过一千,捐款数额之大引发了人大校友及其他在校生的关注和热议,@飞逸零:“庆祝人大75周年校庆。大佬风范,人大引以为豪的校友!”@KKR恒达:“校友够大方阔绰,看看人家,还有什么理由不努力!”其他高校学生也借此纷纷呼唤本校校友的出现,@杨艺SDU:“北师大(微博)的白富美,你们在哪里?”种种迹象显示中国校友捐款至此已正式迈入亿元时代。但放眼公益捐助本身,为何只有高校才具备频繁接受大额捐赠的能力?让我们来一起来解读这里面的“大学逻辑”。

 

 捐款为何总出现在校庆前后

  由于恰逢中国人民大学75周年校庆,很多网友便联想到校庆是否已成为大学接受捐赠的工具?其实并非如此,就笔者从几所学校负责宣传工作的老师口中得知;其实大学受捐这项工作全年都在进行,也都有专人负责,一般的形式都会以大学“校友会”或“教育基金会”的形式来专门执行受捐事宜。

  可为什么到了校庆日前后才引起校友的注意,特别是逢五、逢十的大年校庆?总结几位负责校庆工作老师的解释,这里主要有三个因素:

  一是时机的选择,大年的校庆举办仪式相对隆重,此时依托活动说服校友捐款相对容易,也显得顺理成章;

  二是心理的需求,这个时候基于情感的表达,也就是我们上学听到最多的一句话:“今日我与母校为荣,明日母校以我为荣的”的口号,校友们很容易想起在校的老师同学和生活,更容易被感动;

  三是媒体的带动,学校相关部门会带动媒体积极介入。就人民大学而言,早在六月就已经邀请媒体启动校庆宣传报道,让潜在捐款意向的校友更多了解母校的进步及现状,也让捐款人这一善举在之后通过媒体发布获得一定的社会口碑。规模大了,效果好了,由此便自然产生了捐款的“马太效应”,也就直接促成了大学校庆期间密集并大额捐款的现象。

  校友为何愿意巨额捐赠

  在老百姓的眼里,一般认为高校的运转全部是依靠学费和财政拨款。但实际情况是,随着中国高校个体规模逐年增大,以及社会其他成本的提升,学生能够付的学费已变得非常有限。受体制影响,每年的财政拨款早已有计划的调配在各个环节及现有学科的建设上。此时校友捐款的重要性显现,建立新学科和创新项目,创立新的奖学金,这虽不是大学的主体,但却深刻影响着这个学校最大的主观群体教师和同学对科研学术的积极性。学校通过受捐,高校在建设上也更加游刃有余。

  有人会问了大学到底靠什么来吸引校友的捐赠?校友当然很在乎自己毕业证带来的价值,当自己说出是某某大学毕业时,其他人所投来的认可目光,这确实会建立一种发自心底的归属感。校友捐赠的另一重要因素是对母校的“爱”。谈到爱,或许你觉得几千几万元也可表达心意,但为何会在高校捐助上出现千万甚至亿元。到底是什么打动他们?

  人是情感动物,尤其随着年龄和阅历的增长,一旦从浮躁的金钱层次走进内心的情感、爱的层面,金钱的价值就会被忽略和淡化,校友们会在能力范围之内竭尽全力捐助高校,其内心的满足感也会达到顶峰。在与哈工大负责宣传工作的老师聊天中得知,在他们找校友捐赠前,会先了解这个校友对学校的感情,看他对学校的哪方面最在意,然后根据他对母校的发展愿望进行协商。这样,校友往往愿捐赠资金,让母校为他实现梦想,使母校的利益跟校友个人的爱好与愿景结合,这也使校友更加感谢母校,大额捐赠在这个过程中也就会出现。

  当然,维护并巩固校友对母校感情并不不容易,需要做很多细致的研究和调查工作。以前在高度行政化的中国大学里,校方管理人员更多关注的不是校友和学生的感受,而是上级领导的态度。几年前的高校强制合并,更是导致数百万校友一夜间成了“没有母校”的人,有意捐赠也不知投奔到哪里,心自然也就凉了。即使学校没被兼并消失,校园也可能因多次重建而面目全非。大学生活和学习是每个人一辈子的记忆,这些记忆是由老师、同学和环境共同构成的,而高校建筑作为承担这一情感的载体,又显得如此的重要。庆幸的事现在多数高校已经有意识的保护宿舍楼等建筑,这也间接地说明了高校领导意识到情感因素对于校友的影响。

  就我而言,2008年毕业于晋江工业大学(微博)。2004年到2008年的那四年,自然对我格外重要,许多成长经历和记忆都跟会很具体的和每一个校园场景连在一起。今年8月,当回到母校看到当年的教学楼、食堂和宿舍都在时,我会不自觉的找到当年的记忆。这样的意义对于每个人来说都是大而特殊的,可能永远都不会消失。

  高校捐款是有必要的奖励和回报

  国内不少高校校友捐款,校方一般都会给予一定回报,比如冠名大楼、讲座或奖学金。不过现在似乎面临两难选择,给出回报,会被指责有交易之嫌,比如去年5月清华大学(微博)第四教学楼挂上“真维斯楼”的匾额,引起了在校生和社会强烈的批评。但没有回报,又会影响到校友捐款的积极性。就现在捐款的性质而言主要有两种“回报”。一是学校给予的荣誉,对于积极捐助的校友,校方会给予适当的表彰和名誉头衔,并通过媒体面向校内及全国做一定的宣传。就像此次裘国根为人民大学捐款2亿,以及此前黄怒波为北大捐款。此类捐款都是对捐出去的钱不要任何索取,任高校自由支配。但不能苛求所有捐赠者都这么做,另外一种有回报性质的,多少带有些相互交换的成分。比如,你给我捐款,我授予你学位或学术头衔或者为你提供学校相关资源,但现在而言多数历史悠久的名牌大学都已经逐渐脱离这种模式。问题主要还是集中在募捐困难的高校中。如何做到让捐款的校友真切感受到捐助母校的公益魅力,但又不损害学术的尊严,在这方面确实需要高校领导有所思考和平衡。

编辑者:晋江家教网(www.jiajiao1.com.cn)